Η βιομηχανία πρέπει να χειριστεί τον μοχλό τιμών με εύκολο τράβηγμα πολύ προσεκτικά

Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας όπου η ζήτηση πέφτει και γίνεται πιο απρόβλεπτη, η ταξιδιωτική βιομηχανία βλέπει πολύ μεγαλύτερη πίεση στις τιμές.

Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας όπου η ζήτηση πέφτει και γίνεται πιο απρόβλεπτη, η ταξιδιωτική βιομηχανία βλέπει πολύ μεγαλύτερη πίεση στις τιμές. Οι διαχειριστές εσόδων φαίνεται ότι εξακολουθούν να ακολουθούν πολύ εύκολα την αρχή της πτώσης των τιμών για να δημιουργήσουν περισσότερη ζήτηση, είπε Σεμπάστιαν Κουρίτκε, Διευθυντής Διαχείρισης Εσόδων, Avis Europe.

Μία από τις κρίσιμες εξελίξεις για τη διαχείριση εσόδων (RM) είναι ότι ο πελάτης είναι οπλισμένος με καλύτερες πληροφορίες. Ο πελάτης μπορεί να συγκρίνει τις τιμές γρήγορα σε όλο το σύνολο αντιπαροχής.

Η RM απάντησε με την προσέγγιση "ποσοστό της ημέρας", αλλά αυτό αποτυπώνει μόνο εν μέρει την ευκαιρία εσόδων. Απαιτείται επίσης κάποιο είδος βελτιστοποίησης ρυθμού για να αποτραπεί η σταδιακή ολίσθηση των ρυθμών προς το χαμηλότερο ποσοστό στο σύνολο.

«Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας όπου η ζήτηση πέφτει και γίνεται πιο απρόβλεπτη, βλέπουμε πολύ μεγαλύτερη πίεση στις τιμές», είπε ο κ. Kuritke.

«Οι διαχειριστές εσόδων φαίνεται ότι εξακολουθούν να ακολουθούν πολύ εύκολα την αρχή της πτώσης των τιμών για να δημιουργήσουν περισσότερη ζήτηση. Διαφορετικά, είναι δύσκολο να εξηγηθεί γιατί εκπτώσεις άνω του 30% ξεκινούν ακόμη και σε παραδοσιακές περιόδους αιχμής. Οι περισσότεροι φαίνεται να ξεχνούν, ειδικά όταν κινδυνεύουν τα σχέδια εσόδων, ότι αυτό θα απαιτούσε τελικά μια πρόσθετη αύξηση του όγκου πάνω από 100% για να ανακτήσει την απώλεια τιμών και να διατηρήσει την κερδοφορία», πρόσθεσε ο Kuritke, ο οποίος πρόκειται να μιλήσει στο προσεχές Revenue. Συνέδριο Yield & Pricing for Travel Europe 2011, που θα διεξαχθεί φέτος στην Πράγα (29-30 Νοεμβρίου).

«Θα πρέπει να αποδεχτούμε ότι υπάρχουν στιγμές όπου απλά δεν μπορούμε να αυξήσουμε περαιτέρω όγκους, ειδικά όταν ο ανταγωνισμός φαίνεται να είναι έτοιμος να ακολουθήσει κάθε δεδομένη τιμή. Ο κλάδος πρέπει να αντιμετωπίζει πολύ προσεκτικά τον εύκολο στην έλξη μοχλό τιμής, ενώ ενοικίαση αυτοκινήτων Οι εταιρείες μετριάζουν επίσης προσαρμόζοντας τα επίπεδα του στόλου, κάτι που μπορεί να είναι κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας», είπε ο Kuritke στο Ritesh Gupta του EyeforTravel.

Ο Kuritke μίλησε λεπτομερώς για τις υπάρχουσες πρακτικές τιμολόγησης και τμηματοποίησης, καθορίζοντας τιμές που αποτυπώνουν αξία και άλλα σχετικά ζητήματα. Αποσπάσματα:

Πώς πιστεύετε ότι πρέπει να βλέπουν οι εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων τις υπάρχουσες πρακτικές τιμολόγησης και τμηματοποίησης προκειμένου να έχουν βέλτιστα αποτελέσματα;

KURITKE: Η διαχείριση εσόδων από ενοικίαση αυτοκινήτου στην Ευρώπη βρίσκεται ακόμα στις πρώτες μέρες της, αλλά αντιμετωπίζει τις ίδιες προκλήσεις με άλλους κλάδους. Ενώ η χωρητικότητα είναι σε κάποιο βαθμό πιο ευέλικτη, οι μοχλοί που τραβάμε είναι παρόμοιοι (δηλαδή, τιμολόγηση, μήκος των ελέγχων ενοικίασης, μεταφορά και προσαρμογές μεγέθους στόλου). Στην ενοικίαση αυτοκινήτου, η βελτιστοποίηση του τμήματος είναι τουλάχιστον εξίσου σημαντική με την τιμολόγηση, ειδικά όταν συγκεκριμένα τμήματα με συμβατικές τιμές (και δυνητικά εγγυημένη διαθεσιμότητα) ενδέχεται να συνεισφέρουν πολύ λιγότερο από τα τμήματα «ευέλικτων τιμών». Είναι σημαντικό να κατανοήσετε πρώτα κάθε τμήμα και την κερδοφορία του πελάτη, εάν είναι δυνατόν να ορίσετε μια γενική αξία διάρκειας ζωής του πελάτη. Διατηρήστε τα πιο πολύτιμα και συνεχίστε να βελτιώνετε το χαρτοφυλάκιο (π.χ. μέσω ενός κατάλληλου προγράμματος αφοσίωσης), καθώς στο τέλος, το συνολικό επιχειρηματικό σας μείγμα θα καθορίσει την κερδοφορία σας.

Ενώ τα συστήματα θεωρητικά παρέχουν ήδη λύσεις στο πρόβλημα, η μεγαλύτερη πρόκληση έγκειται στη σωστή διαχείριση της αλλαγής. Τα σωστά άτομα, διαδικασίες και συστήματα πρέπει να αποτελούν μέρος της επιχειρηματικής κουλτούρας που ενεργοποιεί τις βέλτιστες επιχειρηματικές αποφάσεις και επίσης καινοτομεί την αγορά. Στο τέλος εξακολουθεί να είναι ο άνθρωπος που κατέχει τις αποφάσεις που ελπίζουμε ότι στοχεύουν σε υψηλότερη κερδοφορία κάτω από την ομπρέλα της εξαιρετικής ικανοποίησης των πελατών.

Αναφέρεται ότι ο σωστός τρόπος καθορισμού των τιμών περιλαμβάνει την αποτύπωση της αξίας που δίνουν οι πελάτες σε ένα προϊόν «σκεπτόμενοι σαν πελάτης». Ποιο πιστεύετε ότι είναι το κλειδί για τον καθορισμό τιμών που αποτυπώνουν αξία;

KURITKE: Ο πελάτης πρέπει να είναι πάντα το επίκεντρο της σκέψης μας όσον αφορά νέα προϊόντα, υπηρεσίες κ.λπ. Γενικά, πολλοί πελάτες αναζητούν πάντα την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής, αλλά κάποιοι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν επιπλέον για προτάσεις κατάλληλης αξίας (π.χ. επιλογή αυτοκινήτου , επιλογή ντίζελ, ταχύτητα και ευκολία κατά τη διάρκεια της διαδικασίας ενοικίασης αυτοκινήτου).

Στην ιδανική περίπτωση, θα πρέπει να προσφέρονται διαφορετικές επιλογές προϊόντων με διαφοροποιημένη τιμολόγηση με βάση τα χαρακτηριστικά ενός πελάτη, ώστε να συλλέγεται το πραγματικό ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές. Ωστόσο, αυτό είναι δυνατό μόνο εφόσον η συνολική αγορά δεν προσφέρει νέα προϊόντα/καινοτομίες «δωρεάν». Εκτός κι αν ο πελάτης αισθάνεται ότι τον «ξεσκίζει» η αγορά, υπάρχει μια ξεκάθαρη ευκαιρία win-win. Το κλειδί για την επιτυχία κάθε πωλητή είναι μια δήλωση αξίας που διατυπώνει ξεκάθαρα γιατί οι πελάτες πρέπει να κάνουν αυτήν την αγορά.

Επισημαίνεται ότι το κλειδί για την ανάπτυξη μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής τιμολόγησης περιλαμβάνει την αποδοχή (και το κέρδος) του γεγονότος ότι οι ανάγκες τιμολόγησης των πελατών διαφέρουν με τρεις κύριους τρόπους: σχέδια τιμολόγησης, προτιμήσεις προϊόντων και αποτιμήσεις προϊόντων. Ποια είναι η γνώμη σας για το ίδιο;

KURITKE: Η επιτυχία μιας στρατηγικής και μιας τακτικής τιμολόγησης εξαρτώνται από την ικανότητα κάποιου να κατανοεί τις ανάγκες, τη συμπεριφορά, την τοποθεσία και την ατομική ευαισθησία των τιμών των πελατών. Είναι αυτονόητο ότι πρέπει να ληφθεί υπόψη η τρέχουσα κατάσταση της αγοράς και του ανταγωνιστή. Δεν είναι εύκολο να βρείτε τη σωστή ισορροπία μεταξύ μιας γρήγορης και απλής διαδικασίας κράτησης έναντι μιας συντριπτικής προσφοράς πάρα πολλών επιλογών, οι οποίες, ωστόσο, παρέχουν πολύτιμες επιλογές για αύξηση των πωλήσεων. Αυτό γίνεται ακόμη πιο σκληρό όταν το προϊόν γίνεται αντιληπτό ως εμπόρευμα. Τα άκαμπτα συστήματα μπορεί να εξακολουθούν να είναι ο περιοριστικός παράγοντας, καθώς δυνητικά δεν είναι σε θέση να χειριστούν σύνθετες προσφορές προϊόντων στη διαδικασία κράτησης από άκρο σε άκρο στη χρέωση.

Φαίνεται ότι υπάρχει μια όρεξη από τους καταναλωτές να έχουν πάντα ειδικές προσφορές, εκπτώσεις και ειδικές προσφορές. Αλλά πιστεύετε ότι οι εταιρείες κινδυνεύουν να πέσουν στην παγίδα να συνεργάζονται με όλους και να έχουν εκπτώσεις παντού; Τι προτείνετε λαμβάνοντας υπόψη ότι είναι τώρα διαθέσιμες τόσες πολλές επιλογές για πρωτοβουλίες flash sale;

KURITKE: Εκτός από την υπερφόρτωση πληροφοριών έκπτωσης στην οποία εκτίθεται ένας πελάτης, δεν πιστεύω σε ισχυρές εκπτώσεις, καθώς ο πελάτης είναι αρκετά έξυπνος για να ανακαλύψει πώς η τελική τιμή σχετίζεται με τη συνολική τιμή της αγοράς. Όσο πιο δυναμικοί και εξελιγμένοι αποκτούν οι παίκτες της αγοράς, τόσο πιο πιθανό είναι να αντιστοιχιστεί αμέσως η ίδια προσφορά χωρίς κανένα πραγματικό όφελος για κανέναν από τους παίκτες της αγοράς. Ωστόσο, η επικοινωνία με τον πελάτη με μια ελκυστική πρόταση προϊόντος ή υπηρεσίας είναι σημαντική, αλλά οι συμφωνίες τιμών δεν είναι η μόνη επιλογή. Οι σημερινοί ιστότοποι σύγκρισης θα πουν στους πελάτες ούτως ή άλλως εάν η υποτιθέμενη προσφορά είναι μια ευκαιρία ή όχι. Επιπλέον, ανάλογα με την αλυσίδα αξίας ταξιδιού, ενδέχεται να υπάρχουν άλλες προσφορές που ενεργοποιούν τις αποφάσεις του πελάτη. Στην ενοικίαση αυτοκινήτου, ενδέχεται να μην είμαι σε θέση να δημιουργήσω περισσότερη ζήτηση, καθώς το υποκείμενο κόστος πτήσεων και ξενοδοχείου δεν υποστηρίζει καμία προσφορά φθηνής προσφοράς αυτοκινήτου. Υπάρχουν ακόμη και ορισμένα προϊόντα για τα οποία πιθανώς δεν [είμαι] σε θέση να δημιουργήσω επιπλέον βραχυπρόθεσμη ζήτηση λόγω της φύσης του προϊόντος. (π.χ. 7/9 θέσεων).

Ενώ τα συστήματα RM προχωρούν πολύ στον εντοπισμό ευκαιριών και τη μεγιστοποίηση των εσόδων, δεν είναι σε θέση να προβλέπουν τις επιχειρήσεις, και αυτό παραμένει ένας τομέας όπου οι διαχειριστές εσόδων πρέπει να βελτιωθούν. Ποια είναι η άποψή σου για το ίδιο;

KURITKE: Πρώτα απ 'όλα, οι διαχειριστές εσόδων θα πρέπει γενικά να εργάζονται για τη μεγιστοποίηση των κερδών και όχι των εσόδων και ταυτόχρονα να αποτρέπουν την απώλεια μεριδίου αγοράς (τουλάχιστον μακροπρόθεσμα). Εάν όλοι ακολουθούσαν αυτήν την προσέγγιση, θα ελαχιστοποιούσαμε την πίεση στην τιμολόγηση της αγοράς και τις σπείρες τιμών, που είδαμε τους τελευταίους μήνες. Ένα σύστημα είναι τόσο καλό όσο το ανθρώπινο ον παρέχει την καλύτερη δυνατή προσπάθεια. Το «Talking to the system» απαιτεί εξαιρετική επιχειρηματική γνώση και εμπειρία ενσωματωμένη σε μια διαλειτουργική διαδικασία λήψης αποφάσεων, η οποία είναι ο βασικός παράγοντας επιτυχίας. Μην βασίζεστε στο ίδιο το σύστημα. Για να συμβεί αυτό, υπάρχει προφανώς μια αντιστάθμιση μεταξύ των αναμενόμενων οφελών και των σχετικών δαπανών και προσπαθειών που μπορεί να εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από το μέγεθος της επιχείρησης, αλλά τελικά, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα συστήματα σίγουρα θα υπολογίζουν πιο αποτελεσματικά και θα κάνουν σωστά τα μαθηματικά.

Ο Sebastian Kuritke, Διευθυντής Διαχείρισης Εσόδων, Avis Europe, έχει προγραμματιστεί να μιλήσει στο προσεχές συνέδριο Revenue, Yield & Pricing for Travel Europe 2011 Conference, που θα πραγματοποιηθεί στην Πράγα (29-30 Νοεμβρίου) φέτος.

Για περισσότερες πληροφορίες, κάντε κλικ στο εδώ.

Σχετικά με τον Συγγραφέα

Avatar της Linda Hohnholz

Linda Hohnholz

Αρχισυντάκτης για eTurboNews με έδρα το eTN HQ.

Μοιράστε σε...