Η μελέτη PolyU βρίσκει την κατανόηση των τμημάτων της αγοράς κλειδί για την ενίσχυση των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων

Η καλύτερη κατανόηση της τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς στο Χονγκ Κονγκ είναι το κλειδί για την ενίσχυση των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων σύμφωνα με την καθηγήτρια Cathy Hsu της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού του Χονγκ Κονγκ

Η καλύτερη κατανόηση της τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς στο Χονγκ Κονγκ είναι το κλειδί για την ενίσχυση των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων σύμφωνα με την καθηγήτρια Cathy Hsu της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ και τη συνεργάτιδά της Soo Kang. Σε μια μελέτη που δημοσιεύθηκε πρόσφατα από το Journal of Travel Research, το ζευγάρι εντόπισε έξι ξεχωριστά τμήματα αγοράς για εισερχόμενους τουρίστες στο Χονγκ Κονγκ, το καθένα με τα δικά του ταξιδιωτικά χαρακτηριστικά και τις αντιλήψεις μετά το ταξίδι που μπορούν να στοχεύσουν οι έμποροι.

Η τουριστική βιομηχανία εξαρτάται όλο και περισσότερο από το άμεσο μάρκετινγκ και το μάρκετινγκ βάσεων δεδομένων για τη δημιουργία επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, αλλά δεν υπάρχει πραγματική ακρίβεια στον τρόπο με τον οποίο στοχεύονται οι πελάτες. Η επίγνωση των τμημάτων της αγοράς μπορεί να βοηθήσει να ξεπεραστεί αυτό το πρόβλημα. Η τμηματοποίηση, σημειώνουν οι ερευνητές, περιλαμβάνει τη διαίρεση μιας αγοράς σε ομάδες ανθρώπων που αγοράζουν υπηρεσίες με παρόμοιους τρόπους. Αυτό είναι κρίσιμο γιατί επιτρέπει «τον εντοπισμό διαφορετικών ομάδων πελατών που θα πρέπει να αντιμετωπίζονται διαφορετικά».

Οι πιο δημοφιλείς μέθοδοι τμηματοποίησης λαμβάνουν υπόψη τη χώρα διαμονής, τον σκοπό ενός ταξιδιού και αν ο επισκέπτης έχει πάει στον προορισμό στο παρελθόν. Η χώρα διαμονής ενός τουρίστα είναι ένα ιδιαίτερα χρήσιμο κριτήριο, ισχυρίζονται οι ερευνητές, επειδή μπορεί να εντοπίσει ένα ευρύ φάσμα συνεπειών στη συμπεριφορά με βάση τη γεωγραφία, τη γλώσσα, ακόμη και τη θρησκεία. Ωστόσο, τα ατομικά χαρακτηριστικά είναι επίσης σημαντικά, με το ζευγάρι να επισημαίνει τη σημασία του φύλου, της ηλικίας, του επιπέδου εισοδήματος και της εκπαίδευσης για τον επαρκή καθορισμό ενός τμήματος της αγοράς.

Έχοντας αυτές τις σκέψεις κατά νου, οι ερευνητές προσπάθησαν να «προσδιορίσουν και να παρουσιάσουν το προφίλ των τμημάτων της αγοράς μεταξύ των διεθνών ταξιδιωτών στο Χονγκ Κονγκ».

Συλλέγοντας πληροφορίες στο διεθνές αεροδρόμιο του Χονγκ Κονγκ για ένα μήνα, οι ερευνητές στόχευσαν τουρίστες που επέστρεφαν σε μεγάλες πόλεις στην ηπειρωτική Κίνα, την Ταϊβάν, τη Σιγκαπούρη, τη Μαλαισία, την Αυστραλία, τις Ηνωμένες Πολιτείες και τη Δυτική Ευρώπη. Συνολικά 1,303 ταξιδιώτες ρωτήθηκαν για τη χώρα διαμονής τους, τον κύριο λόγο της επίσκεψης, εάν η επίσκεψη ήταν η πρώτη στο Χονγκ Κονγκ, το φύλο, την ηλικία, το εισόδημα και την εκπαίδευση. Εστιάζοντας στην ίδια την επίσκεψη, ζητήθηκαν από τους ταξιδιώτες πληροφορίες σχετικά με τη διάρκεια της διαμονής τους, το μέγεθος του ταξιδιωτικού πάρτι εάν υπάρχει και τις δαπάνες κατά τη διάρκεια της διαμονής τους στο Χονγκ Κονγκ, εξαιρουμένων των τελών διαμονής.

Το ζευγάρι συγκέντρωσε επίσης πληροφορίες σχετικά με τις αντιλήψεις για την ποιότητα των υπηρεσιών και την αντιληπτή αξία, την ελκυστικότητα και την ικανοποίηση που θα μπορούσε να προσφέρει μια διαμονή στο Χονγκ Κονγκ. Στη συνέχεια έθεσαν το κρίσιμο ερώτημα για το πόσο πιθανό ήταν να επιστρέψουν οι τουρίστες.

Λίγο περισσότεροι από τους μισούς από τους ερωτηθέντες ήταν άνδρες μεταξύ 26 και 45 ετών, με μια αρκετά ομοιόμορφη κατανομή των μεσαίων εισοδημάτων. Η μέση διαμονή ήταν 4.7 διανυκτερεύσεις, με μέση δαπάνη 955 USD. Περισσότεροι από τους μισούς από τους ερωτηθέντες δήλωσαν ότι ήταν πιθανό να επιστρέψουν, επομένως αυτή ήταν μια σημαντική ομάδα ανθρώπων για μελέτη.

Από αυτά τα άτομα, οι ερευνητές εντόπισαν έξι διαφορετικά τμήματα της αγοράς: ταξιδιώτες αναψυχής 55 ετών ή νεότεροι, ώριμοι ταξιδιώτες αναψυχής για πρώτη φορά άνω των 55 ετών, επαναλαμβανόμενοι ώριμοι ταξιδιώτες αναψυχής, επαγγελματίες ταξιδιώτες με ετήσιο εισόδημα μικρότερο από 50,000 $ ΗΠΑ, επαγγελματίες ταξιδιώτες με εισοδήματα ΗΠΑ 50,000 $ ή περισσότερο και ταξιδιώτες που επισκέπτονταν φίλους ή συγγενείς στο Χονγκ Κονγκ.

Το τελευταίο τμήμα ήταν το μεγαλύτερο, με τη μεγαλύτερη μέση διαμονή και τη μεγαλύτερη πιθανότητα επιστροφής. Σαφώς, οι έμποροι δεν χρειάζεται να στοχεύουν σε αυτούς που σκοπεύουν να επισκεφτούν φίλους ή συγγενείς με κάποιου είδους τακτική. Ωστόσο, θα πρέπει να στοχεύουν τους νεότερους ταξιδιώτες αναψυχής, οι οποίοι είχαν επίσης μεγάλη πιθανότητα επιστροφής αλλά ταξίδευαν σε ομάδες και ξόδεψαν πολύ περισσότερα κατά τη διάρκεια των επισκέψεων. Αυτό το τμήμα θα μπορούσε να στοχευτεί με προγράμματα για την αύξηση της συχνότητας των επισκέψεων και με προγράμματα «φέρτε έναν φίλο» για αύξηση του μεγέθους των ομάδων.

Στο αντίθετο άκρο του φάσματος, το τμήμα ενηλίκων ταξιδιωτών για πρώτη φορά αξίζει την προσοχή, επειδή κατέγραψε τις συντομότερες επισκέψεις και τη χαμηλότερη δαπάνη. Παρόλο που αυτοί οι ταξιδιώτες είχαν την πιο ευνοϊκή αντίληψη για το Χονγκ Κονγκ, ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να επιστρέψουν από τους άλλους. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ για αυτό το τμήμα θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη μια σημαντική προειδοποίηση: οι αντιλήψεις μετά το ταξίδι που συγκεντρώθηκαν από τους πελάτες μπορεί να μην είναι πάντα ακριβείς στην πρόβλεψη της μελλοντικής ζήτησης.

Τα υπόλοιπα τμήματα θα παρείχαν στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ πιο ξεκάθαρους στόχους, αλλά τα πρότυπα συμπεριφοράς δεν είναι πάντα ξεκάθαρα. Οι επαγγελματίες επισκέπτες, για παράδειγμα, είχαν ανεξάρτητα δρομολόγια και υψηλά διαθέσιμα εισοδήματα, αλλά όσοι κέρδιζαν περισσότερα από 50,000 $ ετησίως είχαν λιγότερες πιθανότητες να επιστρέψουν σε σχέση με εκείνους που κέρδιζαν κάτω από 50,000 $. Αυτή είναι μια χαμένη ευκαιρία για υψηλές δαπάνες επιστροφής επισκέψεων αναψυχής, με τους ερευνητές να σημειώνουν ότι «οι έμποροι πρέπει να επικοινωνούν καλύτερα με τους επαγγελματίες ταξιδιώτες σχετικά με την ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών που μπορεί να προσφέρει το Χονγκ Κονγκ σε διάφορες κατηγορίες τιμών».

Το μικρότερο τμήμα, οι επαναλαμβανόμενοι ώριμοι ταξιδιώτες αναψυχής, έχει τις περισσότερες υποσχέσεις επειδή κατέγραψε τις υψηλότερες δαπάνες, συνήθως για ετήσιες επισκέψεις. Αν και μόνο το 4.5% του δείγματος, θα μπορούσε να αναπτυχθεί στοχεύοντας με επιτυχία τους νέους ταξιδιώτες αναψυχής και τους επαγγελματίες ταξιδιώτες με υψηλότερα κέρδη καθώς εισέρχονται στην ώριμη ηλικία τους.

Ενώ είναι σαφές ότι η τμηματοποίηση επιτρέπει τη στόχευση συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών, η μελέτη διαπιστώνει ότι το μεγαλύτερο τμήμα των εισερχόμενων ταξιδιωτών περιλαμβάνει αυτούς που επισκέπτονται φίλους και συγγενείς και οι άλλοι τομείς, ιδιαίτερα οι επαγγελματίες ταξιδιώτες, αξίζουν περισσότερη προσοχή στο μάρκετινγκ για να ενθαρρύνουν μελλοντικές επισκέψεις αναψυχής. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ, ωστόσο, θα πρέπει να γνωρίζουν ότι οι θετικές αντιλήψεις δεν εγγυώνται πάντα τις επανεπισκέψεις. Οι ερευνητές ισχυρίζονται περαιτέρω ότι απαιτούνται μελέτες για τον εντοπισμό των ακριβών λόγων πίσω από τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται οι τουρίστες στα έξι τμήματα, για να βελτιώσουν περαιτέρω την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ και να αυξήσουν τον συνολικό αριθμό επαναλαμβανόμενων επισκέψεων.

Σχετικά με τον Συγγραφέα

Avatar της Linda Hohnholz

Linda Hohnholz

Αρχισυντάκτης για eTurboNews με έδρα το eTN HQ.

Μοιράστε σε...