Η απόδοση είναι δύσκολη, αλλά τα ψηφιακά δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν. Ο Ritesh Gupta, ο ταξιδιωτικός δημοσιογράφος του EyeforTravel, παίρνει τα χαμηλά και τα ψηλά φρύδια από έναν ειδικό μάρκετινγκ στο Travelocity. Καμία επένδυση μάρκετινγκ δεν μπορεί να δεσμευτεί, εκτός εάν μπορεί να επιδείξει απτό αντίκτυπο στις μετρήσεις. Η ψηφιακή διαφήμιση δεν διαφέρει. Ωστόσο, δεδομένης της δυνατότητάς του να είναι ένα μέσο υψηλής απόδοσης που παρέχει έξυπνα και σχετικά δεδομένα, λειτουργεί πολύ υπέρ του.
Πράγματι, η ευφυΐα δεδομένων με δυνατότητα δράσης σήμερα μετατρέπεται σε στοχευμένες ενέργειες μάρκετινγκ: πρότυπα SEO, πρωτοβουλίες περιεχομένου, Υπηρεσίες δημιουργίας συνδέσμων SEO, και ούτω καθεξής. Έτσι, όταν τα στελέχη μάρκετινγκ βλέπουν τεχνολογία που μπορεί να επεξεργάζεται τεράστιες ποσότητες δομημένων και μη δομημένων δεδομένων, ενώ ταυτόχρονα συγκεντρώνει χρήσιμες πληροφορίες, τότε είναι σε καλύτερη θέση να «πουλήσουν» καμπάνιες που αποδίδουν πραγματικά στην υπόλοιπη επιχείρηση.
Οι κανόνες του παιχνιδιού
Όπως συμβαίνει πάντα, το σχέδιο είναι να διασφαλιστεί ότι κάθε δολάριο διαφήμισης που δαπανάται αξίζει τον κόπο και σαφώς η απόδοση παίζει σημαντικό ρόλο σε αυτό.
Υπάρχουν τρεις βασικές προσεγγίσεις για την απόδοση:
• Απόδοση τελευταίου (ή πρώτου) κλικ
• Απόδοση βάσει κανόνων (δηλαδή, εξίσου σταθμισμένη)
• Αλγοριθμική απόδοση (δηλαδή, στατιστική)
Αλλά απαιτούν πραγματικά αυτές οι διάφορες προσεγγίσεις διαφορετική εξειδίκευση στην ανάλυση; Ο Jonathan Isernhagen, διευθυντής ανάλυσης μάρκετινγκ στην Travelocity, ο οποίος έχει προγραμματιστεί να μιλήσει στο επερχόμενο συνέδριο Smart Travel Analytics North America 2014 (Νέα Υόρκη, 11-12 Φεβρουαρίου): έχει να πει τα εξής: «Αν μου επιτρέψετε μια αναίσθητη αναλογία, είναι σχεδόν ακριβώς όπως η εξέλιξη της στόχευσης πυρομαχικών. Οι δύο πρώτες μέθοδοι [απόδοση τελευταίου (ή πρώτου) κλικ και απόδοση βάσει κανόνων] είναι σαν το σκόπευτρο Norden, ενώ η αλγοριθμική απόδοση, η οποία ασχολείται με την πραγματική αιτιότητα, είναι σαν καθοδήγηση ακριβείας με λέιζερ».
Το Isernhagen έχει δύο ξεκάθαρα σημεία να πει σχετικά με το τι ταλέντο απαιτείται.
1. Μπορείτε να κάνετε ένα από τα δύο πρώτα με μέτριο ταλέντο SQL…. αποδίδοντας τα δεδομένα κλικ και κρατήσεων σε ένα ορθογώνιο αρχείο στο οποίο κάθε εγγραφή έχει μία κράτηση με τα συσχετισμένα ανάντη κλικ της. Στη συνέχεια, εφαρμόζετε ό,τι σας ενδιαφέρει η λογική απόδοσης.
2. Η αλγοριθμική απόδοση, από την άλλη πλευρά, απαιτεί το ταλέντο των σκληροπυρηνικών ειδικών στην Επιχειρησιακή Έρευνα και ένα βαρύ περιβάλλον επεξεργασίας δεδομένων — SAS ή Revolution Analytics. «Είναι μια τάξη μεγέθους πιο δύσκολο να γίνει. Ευτυχώς, όλα αυτά τα στοιχεία γίνονται φθηνότερα και πιο προσιτά, για ενοικίαση αν όχι για ιδιοκτησία», εξηγεί ο Isernhagen.
Ένα αξιοπρεπές μοντέλο απόδοσης θα πρέπει να κάνει προβλέψεις σχετικά με τον μελλοντικό αντίκτυπο των σημερινών προσαρμογών δαπανών μάρκετινγκ. «Ο αντίκτυπος θα πρέπει να είναι τόσο θετικός σε όλη την επιχείρηση ώστε οι σκεπτικιστές που δεν έχουν μετατραπεί - οι οποίοι από την περιορισμένη εμπειρία μου ανήκουν στη χρηματοοικονομική ομάδα και έχουν μια στάση Joe Friday «Just the facts, Ma'am» απέναντι σε όλα τα πράγματα μάρκετινγκ- συμφωνούν ότι φαίνεται να να κάνετε καλές κινήσεις, ακόμα κι αν υπάρχει συζήτηση για το ποιο κανάλι αξίζει τα εύσημα», λέει ο Isernhagen, προσθέτοντας ειλικρινά ότι «η απόδειξη της πουτίγκας είναι στη γεύση».
Μέτρηση κατάστασης
Η αξιολόγηση του τρόπου με τον οποίο τα αναλυτικά στοιχεία βοηθούν στην απόδοση σήμερα είναι δύσκολο να μετρηθεί. «Η συλλογή εντυπώσεων είναι ένα κλασικό πρόβλημα μεγάλων δεδομένων, τουλάχιστον όπως ισχύει για τον όγκο και την ταχύτητα», λέει ο Isernhagen για τις προκλήσεις. "Και ο κλάδος φαίνεται χωρισμένος σε αυτούς που γνωρίζουν ότι η αλγοριθμική απόδοση είναι δύσκολη αλλά σημαντική και σε αυτούς που θέλουν να περιορίσουν την αναγκαιότητά της."
Συνολικά, ωστόσο, πιστεύει ότι με τον πολλαπλασιασμό των συσκευών και τον κατακλυσμό της εκκαθάρισης cookie, η μοντελοποίηση μπορεί τώρα να είναι πραγματικά ευκολότερη από τη συλλογή πλήρων δεδομένων.
Η C-suite στον έλεγχο
Σε συνομιλία με διάφορους ειδικούς, το EyeforTravel.com έχει διαπιστώσει ότι εάν ο οργανισμός σας δεν κατέχει τα δεδομένα, δεν έχετε τίποτα να τροφοδοτήσετε στο εργαλείο εξόρυξης δεδομένων της επιλογής σας.
Για να αξιοποιήσουν στο έπακρο την ψηφιακή απόδοση, οι επωνυμίες πρέπει να έχουν πρόσβαση σε αναλυτικά, ολοκληρωμένα ψηφιακά δεδομένα που μπορούν να οργανωθούν, να τροφοδοτηθούν και να υποβληθούν σε επεξεργασία με την κατάλληλη τεχνολογία μοντελοποίησης. Αυτό θα επιτρέψει στον υπεύθυνο λήψης αποφάσεων να καθορίσει με μεγαλύτερη ακρίβεια τι επηρεάζει τον αγοραστή να αγοράσει ή να μετατρέψει.
Όταν πρόκειται για την ιδιοκτησία των δεδομένων, ο Isernhagen λέει ότι υπάρχουν τόσες απαντήσεις στην ερώτηση όσες και οι μεταθέσεις αποθήκης δεδομένων.
Παραφράζοντας τον μεγάλο Ρώσο μυθιστοριογράφο Λεβ Τολστόι, ο Isernhagen λέει το εξής: «Οι ευτυχισμένες αποθήκες δεδομένων είναι όλες ίδιες, κάθε δυστυχισμένη αποθήκη δεδομένων είναι δυστυχισμένη με τον δικό της τρόπο!» Πηγαίνοντας αυτό το σημείο ένα βήμα παραπέρα, προσθέτει: «Παρά τους τεράστιους όγκους δεδομένων που χρειάστηκε να χειριστούμε όλα αυτά τα χρόνια, η ταξιδιωτική βιομηχανία εξακολουθεί να είναι πίσω από άλλους κλάδους στην πρόοδό τους στην ενοποίηση δεδομένων».
Ένα από τα μεγάλα παράπονα του πρόσφατου παρελθόντος σχετίζεται με τον έλεγχο της αποθήκης δεδομένων C-suite από επιστήμονες δεδομένων. «Οι εξερευνήσεις τους δεν επιτρέπεται πλέον να παρεμβαίνουν στην έγκαιρη παραγωγή ημερήσιων αναφορών, καθιστώντας αναγκαία τη δημιουργία ενός παιχνιδιού δεδομένων συμβατών με Big-Data διαχωρισμένο από τις δραστηριότητες παραγωγής», λέει, «Έχετε αυτό το είδος επιχειρημάτων μόνο μετά την αποθήκη δεδομένων σας. η ενοποίηση έχει ουσιαστικά ολοκληρωθεί».
Η Isernhagen σπεύδει να επισημάνει ότι περίπου το ένα τρίτο των ταξιδιωτικών εταιρειών είτε έχουν ενοποιήσει τις αποθήκες δεδομένων τους είτε τώρα δαγκώνουν την σφαίρα. Οι υπόλοιποι, λέει, χρησιμοποιούν υποκατάστατα όπως το Google Analytics, το οποίο έχει εξαρχής εξαιρετική λειτουργικότητα – και από το οποίο μπορείτε πλέον να εξάγετε τα δεδομένα σας – αλλά το οποίο δεν μπορεί ακόμη να σας δώσει απόδοση επένδυσης καναλιού.
Είναι σαφές ότι ο πολλαπλασιασμός συσκευών, καναλιών και αισθητήρων έχει ανοίξει τον δρόμο για περισσότερα δεδομένα από ποτέ. Μιλώντας ειλικρινά ο Isernhagen, λέει ότι η έλευση του δωρεάν λογισμικού αποθήκευσης και ανάκτησης δεδομένων Hadoop «μας επέτρεψε να αποθηκεύουμε δεδομένα επ' αόριστον σε φτηνό κινέζικο σίδερο χωρίς να χρειάζεται να κάνουμε τις απαραίτητες επενδύσεις για την επέκταση των παραδοσιακών αποθηκών δεδομένων».
Ο Jonathan Isernhagen, διευθυντής ανάλυσης μάρκετινγκ στην Travelocity, έχει προγραμματίσει να μιλήσει στο επερχόμενο συνέδριο Smart Travel Analytics North America 2014, που έχει προγραμματιστεί να πραγματοποιηθεί στη Νέα Υόρκη (11-12 Φεβρουαρίου):
