Υπήρχε μια εποχή που ένα βραβείο σήμαινε κάτι — όταν η αναγνώριση έφτανε αργά, προσεκτικά και συνήθως από κάποιον που είχε αφιερώσει χρόνο για να εξετάσει προσεκτικά το έργο σας. Αυτή η εποχή δεν έχει εξαφανιστεί εντελώς, αλλά στον παγκόσμιο τουριστικό τομέα, παραγκωνίζεται από ένα ζωηρό και ανησυχητικό εμπόριο: τις επαίνους προς πώληση.
Σήμερα, ένα ξενοδοχείο μπορεί να ονομαστεί «Πολυτελές Καταφύγιο της Χρονιάς» χωρίς ποτέ να υποβάλει αίτηση για τον τίτλο. Ένας ταξιδιωτικός πράκτορας μπορεί να μάθει ότι έχει κερδίσει ένα «Βραβείο Παγκόσμιας Αριστείας» από ένα συμβούλιο του οποίου η φυσική έδρα φαίνεται να είναι ένα ενοικιαζόμενο γραμματοκιβώτιο. Οι προορισμοί μαθαίνουν ότι έχουν βρεθεί στην κορυφή μιας κατάταξης «must visit» που δημοσιεύεται από οργανισμούς χωρίς προσωπικό και χωρίς διακριτή συντακτική διαδικασία.
Αυτό μπορεί να φαίνεται ακίνδυνο — το τουριστικό ισοδύναμο των τροπαίων συμμετοχής. Αλλά η αναπτυσσόμενη οικονομία των βραβείων «πληρώνω για να κερδίσω» και των επιφανειακών ερευνητικών εκθέσεων είναι κάτι περισσότερο από μια ατάκα. Διαβρώνει τα ίδια τα θεμέλια της αξιοπιστίας σε έναν κλάδο που βασίζεται στην εμπιστοσύνη όσο και στις υποδομές.
Ο τουρισμός βασίζεται στην ιδέα της αυθεντικότητας: η υπόσχεση ότι αυτά που διαβάζετε για ένα ξενοδοχείο ή έναν προορισμό αντικατοπτρίζουν κάτι πραγματικό. Οι ταξιδιώτες βασίζονται σε ενδείξεις - αστέρια, πιστοποιήσεις, κατατάξεις, ακόμη και πλακέτες στους τοίχους του λόμπι - για να λάβουν αποφάσεις σχετικά με το πού θα ξοδέψουν τον χρόνο και τα χρήματά τους. Όταν αυτά τα ενδείξεις υπονομεύονται, οι συνέπειες δεν είναι μόνο αισθητικές. Είναι δομικές. Και αυξάνονται.
Όταν ο γενικός διευθυντής ενός μεσαίου μεγέθους boutique ξενοδοχείου στην Κουάλα Λουμπούρ άνοιξε ένα email την περασμένη άνοιξη ενημερώνοντάς τον ότι το κατάλυμά του είχε ονομαστεί “Το κορυφαίο πολυτελές αστικό καταφύγιο της Ασίας”, σταμάτησε. Όχι επειδή τον εξέπληξε η τιμή — αλλά επειδή δεν είχε υποβάλει ποτέ αίτηση γι' αυτήν.
Αυτό που ακολούθησε δεν ήταν επιβεβαίωση αριστείας αλλά ένα τιμολόγιο: $3,200 για ένα τρόπαιο, ένα πιστοποιητικό και μια άδεια χρήσης του λογότυπου του βραβείου σε διαφημιστικό υλικό. Το μήνυμα ήταν ευγενικό, επείγον και αδιαμφισβήτητο: Πληρώστε τώρα, αλλιώς το βραβείο εξαφανίζεται. «Ένιωθα σαν να κέρδιζα το λαχείο», είπε ο διευθυντής, «εκτός από το ότι το έπαθλο ήταν ένας λογαριασμός».
Σε ολόκληρη την παγκόσμια ταξιδιωτική βιομηχανία, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικοί πράκτορες, προορισμοί, ακόμη και ολόκληρες χώρες έχουν γίνει στόχοι σε μια ακμάζουσα επιχείρηση στην οποία... η αναγνώριση πωλείται τόσο εύκολα όσο τα δωμάτια ξενοδοχείων, και οι διακρίσεις που φαίνονται ανεξάρτητες και έγκυρες συχνά δεν αντιστοιχούν σε τίποτα περισσότερο από διακρίσεις μαζικής παραγωγής που διατίθενται έναντι αμοιβής.
Επισκοπήσεις Αγοράς της Tourism Research
Το ίδιο μοτίβο παίζεται και στο τομέας τουριστικής έρευνας, όπου οι γυαλιστερές «πληροφορίες για την αγορά» διαδίδονται με βιομηχανική ταχύτητα. Αυτές οι εκθέσεις συχνά βασίζονται σε δημόσια δεδομένα, χαλαρά συνοπτικές τάσεις ή παρεκβολές που δεν θα άντεχαν σε ένα προπτυχιακό σεμινάριο στατιστικής. Κι όμως, αγοράζονται από κυβερνήσεις, πρακτορεία μάρκετινγκ προορισμών και επενδυτές που υποθέτουν - ή επιλέγουν να υποθέσουν - ότι η έγκυρη γλώσσα τους αντανακλά έγκυρη σκέψη.
Όπου η αξιοπιστία εξακολουθεί να ισχύει
Πολλοί στον κλάδο επιμένουν ότι η κατάσταση είναι αναστρέψιμη.
Τα εθνικά συμβούλια τουρισμού παραμένουν αξιόπιστες πηγές έρευνας. Παγκόσμιοι φορείς όπως ΜΗ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ, ΠΑΤΑ, WTTC, ETOA, Ταξίδια στις ΗΠΑ, Διεθνής Προορισμός or SKAL Διεθνές εξακολουθούν να θέτουν μεθοδολογικά πρότυπα. Και πολλά προγράμματα βραβείων διατηρούν αυστηρές κριτικές επιτροπές, διαφανή κριτήρια και πολιτικές μη πληρωμής, ενώ η έρευνα διεξάγεται από αξιόπιστες εταιρείες με μακρά ιστορία αριστείας.
Μικρότερα, λιγότερο γνωστά βραβεία τουρισμού—συχνά απορρίπτονται επειδή δεν έχουν την ισχύ προβολής των μεγάλων ιδρυμάτων— είναι συχνά πιο στοχαστικές, καλύτερα ερευνημένες και κριμένες πιο αυστηρά από τις βραβεύσεις που τραβούν την προσοχή στα πρωτοσέλιδα και απονέμονται από κολοσσούς του κλάδου. Στην πραγματικότητα, ακόμη και ο Οργανισμός Τουρισμού των Ηνωμένων Εθνών έχει αντιμετωπίσει αυστηρούς ελέγχους για την αδιαφάνεια της δικής του διαδικασίας επιλογής βραβείων, εγείροντας ερωτήματα σχετικά με το εάν το κύρος αντανακλά πραγματικά την αξία ή απλώς τη φήμη.
Η πρόκληση είναι η ορατότητα: οι νόμιμοι θεσμοί είναι συχνά προσεκτικοί και αργοί, ενώ οι εμπορικοί φορείς είναι θορυβώδεις και παραγωγικοί.
«Δεν υπάρχει γρήγορη λύση», δήλωσε ένας ανώτερος Ευρωπαίος αναλυτής τουρισμού. «Αυτό που χρειαζόμαστε είναι διαφάνεια — τα τέλη θα πρέπει να γνωστοποιούνται, οι μεθοδολογίες να δημοσιεύονται και τα κριτήρια να εξηγούνται».
Ορισμένοι προορισμοί έχουν αρχίσει να απορρίπτουν σιωπηλά εντελώς τις αιτήσεις για βραβεία. Μερικοί διερευνούν ένα κοινό μητρώο εγκεκριμένων ερευνητικών πηγών. Αρκετές ομάδες του κλάδου εξετάζουν κατευθυντήριες γραμμές δεοντολογίας για τα βραβεία. Παρόλα αυτά, οι εμπορικοί φορείς εκμετάλλευσης παραμένουν προσαρμοστικοί — και κερδοφόροι.
Μια Αγορά για Διακρίσεις
Τα βραβεία τουρισμού —κάποτε σπάνια, περιζήτητα και συνήθως επιβλέπονταν από κυβερνητικές υπηρεσίες ή σεβαστούς φορείς του κλάδου— έχουν πολλαπλασιαστεί σε εκατοντάδες. Η αξία τους ποικίλλει σημαντικά, από τα νόμιμα ανταγωνιστικά έως τα επιθετικά εμπορικά και τα εντελώς δόλια.
Σε ένα οικοσύστημα από έξυπνα σχεδιασμένες ιστοσελίδες και ελαφρώς στελεχωμένα «διεθνή συμβούλια» που δημιουργούν τρόπαια με εκπληκτική ταχύτητα.
Πολλοί λειτουργούν από χώρους συνεργασίας ή εικονικά γραφεία. Κάποιοι μοιράζονται πανομοιότυπα πρότυπα ιστοσελίδων. Μερικοί έχουν δικαστές των οποίων τα βιογραφικά δεν μπορούν να επαληθευτούν.
Και ενώ οι χειρότεροι παραβάτες απαιτούν άμεση πληρωμή, ακόμη και μερικά από τα πιο γνωστά βραβεία του κλάδου — ευρέως αναγνωρισμένα από τους καταναλωτές — βασίζονται σε έντονη εμπορευματοποίηση στο παρασκήνιο.
Ένα από τα πιο εξέχοντα παγκόσμια προγράμματα απονομής βραβείων της τουριστικής βιομηχανίας, για παράδειγμα, χρεώνει τέλη για τη συμμετοχή, την προώθηση μιας υποψηφιότητας, την παρακολούθηση τελετών και την άδεια χρήσης του λογότυπου του βραβείου. Το αποτέλεσμα, λένε οι επικριτές, είναι μια τιμή που φαίνεται έγκυρη, αλλά διαμορφώνεται τόσο από τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ όσο και από την αξία.
«Μπορείς να αγοράσεις την προβολή», είπε ένας στέλεχος μάρκετινγκ μιας αεροπορικής εταιρείας της Μέσης Ανατολής. «Δεν μπορείς πάντα να αγοράσεις το ίδιο το βραβείο — αλλά σίγουρα μπορείς να αγοράσεις την προβολή».
Τουρισμός Έρευνα προς πώληση
Δεκάδες διαδικτυακές εταιρείες πωλούν πλέον αναφορές με τίτλους που ακούγονται έγκυροι — «Παγκόσμιος Τουρισμός Περιπέτειας - Πρόβλεψη 2030», «Προοπτικές για τον Πολυτελή Τουρισμό Spa», «Στοιχεία της Αγοράς Βιώσιμων Ταξιδιών» — κοστίζουν μεταξύ 1,500 και 4,000 δολαρίων. Πολλά συναρμολογούνται γρήγορα, χρησιμοποιώντας γενικά πρότυπα και συνοψίζοντας δημόσια διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία.
Ορισμένες αναφορές περιέχουν απίθανες προβλέψεις. Άλλες αναφέρουν ανύπαρκτες έρευνες. Μερικές φαίνεται να παράγονται κυρίως από τεχνητή νοημοσύνη.
Ένας πρώην υπάλληλος ενός εκδότη εκθέσεων περιέγραψε έναν χώρο εργασίας όπου οι αναλυτές παρήγαγαν πολλαπλές «ολοκληρωμένες» εκθέσεις ανά εβδομάδα. «Είχαμε ποσοστώσεις», είπε. «Δεν υπήρχαν πρωτότυπα δεδομένα. Αντιγραφή, αναδιατύπωση, παρέκταση — αυτή ήταν η δουλειά.
Παρά ταύτα, αυτά τα έγγραφα βρίσκουν πρόθυμους αγοραστές: υπουργεία τουρισμού που βρίσκονται υπό πίεση στον προϋπολογισμό, ξενοδοχεία που αναζητούν δεδομένα για επενδυτές, σύμβουλοι που προετοιμάζουν παρουσιάσεις. Οι εκθέσεις είναι συχνά γυαλιστερές, με σίγουρα γραφήματα και έγκυρους τόνους.
«Μοιάζουν με έρευνα», είπε ένας οικονομολόγος τουρισμού. «Ο κόσμος θέλει να τα πιστέψει».
Συνέπειες του πραγματικού κόσμου
Ο πολλαπλασιασμός των αμφισβητήσιμων βραβείων και της επιφανειακής έρευνας εγκυμονεί κινδύνους πέρα από την αμηχανία.
Οι προορισμοί έχουν χρησιμοποιήσει ελλιπείς αναφορές για να δικαιολογήσουν μεγάλα έργα. Οι φορείς εκμετάλλευσης έχουν δαπανήσει ελάχιστα κεφάλαια μάρκετινγκ σε βραβεία που προσφέρουν ελάχιστη αναγνώριση στους καταναλωτές. Οι μικρές επιχειρήσεις - ειδικά στις αναπτυσσόμενες χώρες - συχνά αισθάνονται πιεσμένες να πληρώσουν για τιμητικές διακρίσεις που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα, φοβούμενες ότι οι ανταγωνιστές τους δεν θα διστάσουν.
Μόλις αγοραστούν, αυτά τα βραβεία παραμένουν ζωντανά σε φυλλάδια, διαφημιστικές πινακίδες αεροδρομίων και κυβερνητικές ομιλίες. Οι καταναλωτές δεν έχουν εύκολο τρόπο να διακρίνουν μεταξύ των τιμών που κερδίζονται μέσω αυστηρής αξιολόγησης και εκείνων που αποκτώνται μέσω πληρωμής.
«Ο τουρισμός βασίζεται στην αντίληψη», είπε ένας πρώην Τουρισμός της Καραϊβικής υπουργός. «Αν τα σύμβολα της αριστείας διαφθαρούν, ολόκληρη η αγορά παραμορφώνεται».
Ένας Σιωπηλός Απολογισμός
Κάθε χρόνο, δεκάδες χιλιάδες τουριστικές επιχειρήσεις λαμβάνουν email που ανακοινώνουν ότι έχουν κερδίσει κάτι. Οι περισσότερες τα διαγράφουν. Κάποιες γελούν. Λίγες πληρώνουν.
Σε έναν κλάδο που ορίζεται από την φιλοδοξία — από την υπόσχεση να είναι ο καλύτερος, ο πιο πολυτελής, ο πιο αγαπητός — ο πειρασμός να αποδεχτεί κανείς την αναγνώριση είναι ισχυρός.
Καθώς όμως όλο και περισσότεροι ειδικοί μιλούν ανοιχτά και επαγγελματίες του τουρισμού εξετάζουν λεπτομερώς τα ψιλά γράμματα, το επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην πώληση κύρους μπορεί επιτέλους να αντιμετωπίσει ένα άβολο ερώτημα:
Αν η αριστεία μπορεί να αγοραστεί, τι αξίζει;
Σταματήστε να αντιμετωπίζετε το κύρος ως εμπόρευμα
Υπάρχουν λύσεις, αλλά απαιτούν μια άβολη παραδοχή: Ο κλάδος πρέπει να σταματήσει να αντιμετωπίζει το κύρος ως εμπόρευμα και να αρχίσει να το αντιμετωπίζει ως ευθύνη.
Τα τουριστικά συμβούλια θα μπορούσαν να ξεκινήσουν δημοσιεύοντας λίστες αναγνωρισμένων, μεθοδολογικά διαφανών παρόχων έρευνας. Οι ενώσεις του κλάδου θα μπορούσαν να θεσπίσουν ηθικές κατευθυντήριες γραμμές για τα βραβεία - συμπεριλαμβανομένης της υποχρεωτικής γνωστοποίησης των τελών και των κριτηρίων αξιολόγησης. Οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να αντισταθούν στον πειρασμό να αγοράσουν τιμητικές διακρίσεις που δεν έχουν κερδίσει. Και οι δημοσιογράφοι, οι ταξιδιώτες και οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής θα μπορούσαν να μάθουν να θέτουν ένα απλό αλλά μετασχηματιστικό ερώτημα: Ποιος απονέμει αυτό το βραβείο και γιατί;
Η πραγματική αξιοπιστία δεν είναι φθηνή
Η πραγματική αξιοπιστία δεν ήταν ποτέ φθηνή. Απαιτεί ανεξαρτησία, αυστηρότητα και προθυμία να μεταδίδονται κακά νέα τόσο συχνά όσο και καλά. Η ταξιδιωτική βιομηχανία δεν έχει έλλειψη οργανισμών που είναι πρόθυμοι να πουλήσουν την εντύπωση αξιοπιστίας. Αυτό που της λείπει - και αυτό που χρειάζεται επειγόντως - είναι ιδρύματα αφοσιωμένα στο γνήσιο άρθρο.
Μέχρι τότε, οι πλάκες θα συνεχίσουν να πολλαπλασιάζονται. Τα τρόπαια θα λάμπουν. Και η βιομηχανία θα συνεχίσει να θέτει στον εαυτό της ένα ερώτημα που θα προτιμούσε να αποφύγει:
Αφήστε ένα σχόλιο