Οι διαχειριστές εσόδων αισθάνονται την πίεση να μειώσουν την τιμή για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς

Με την πρόσφατη οικονομική ύφεση, πολλοί διευθυντές εσόδων από ξενοδοχεία αγωνίζονται με τον καλύτερο τρόπο διαχείρισης της μείωσης της ζήτησης και των πιέσεων για μείωση του ποσοστού.

Προκειμένου να εκτιμηθεί πώς άλλαξε η διαχείριση εσόδων σε αυτούς τους καιρούς οικονομικής αβεβαιότητας, η Sherri Kimes, Διακεκριμένος καθηγητής της ασιατικής διαχείρισης φιλοξενίας της STB, στο Cornell-Nanyang Institute of Hospitality Management, πραγματοποίησε μια διαδικτυακή έρευνα για τους επαγγελματίες του ξενοδοχείου RM σε όλο τον κόσμο. Η έρευνα, που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με την EyeforTravel, ολοκληρώθηκε μέχρι τα τέλη Μαρτίου.

Οι ερωτηθέντες στην έρευνα κλήθηκαν να αξιολογήσουν οκτώ διαφορετικά θέματα και να αξιολογήσουν πώς άλλαξε η σημασία αυτών των ζητημάτων από το προηγούμενο έτος. Επιπλέον, οι ερωτηθέντες ρωτήθηκαν αρκετές ερωτήσεις σχετικά με το πώς η απόδοση πληρότητας, ADR και RevPAR άλλαξε στα ξενοδοχεία τους κατά το προηγούμενο έτος.

Επιπλέον, η έρευνα έθεσε τρεις ανοιχτές ερωτήσεις για σημαντικά ζητήματα, αλλαγές και το μέλλον των RM. Τέλος, η έρευνα κατέγραψε διάφορα δημογραφικά στατιστικά στοιχεία, συμπεριλαμβανομένης της θέσης εργασίας κάθε ερωτώμενου, της εμπειρίας RM, του επιπέδου εκπαίδευσης και της γεωγραφικής θέσης.

Δημογραφικό προφίλ

Περίπου το ένα τρίτο των ερωτηθέντων (34%) υπηρέτησαν σε εκτελεστική θέση σε RM, ενώ περισσότεροι από τους μισούς (55%) εργάστηκαν ως διαχειριστής εσόδων. Περίπου το 10% των ερωτηθέντων εργάστηκαν ως αναλυτές ή σύμβουλοι. Περίπου το ένα τρίτο (32 τοις εκατό) των ερωτηθέντων εργάστηκε στην Ευρώπη, το 37 τοις εκατό εργάστηκε στην Ασία και τη Μέση Ανατολή και 29 τοις εκατό ήταν από την Αμερική. Μόνο το 5% εργάστηκε στην Αφρική ή την Αυστραλία. Οι ερωτηθέντες είχαν σημαντική εμπειρία διαχείρισης εσόδων, με 58 τοις εκατό να έχει περισσότερα από πέντε χρόνια εμπειρίας (και 20 τοις εκατό με περισσότερα από δέκα χρόνια).

Πώς άλλαξε η απόδοση;

Οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να συγκρίνουν την τρέχουσα απόδοση του ξενοδοχείου με την προηγούμενη χρονιά σε κλίμακα 7 πόντων (1 = πολύ χαμηλότερη, 7 = πολύ υψηλότερη).

Δεν αποτελεί έκπληξη ότι η απόδοση μειώθηκε σημαντικά από το προηγούμενο έτος. Η πληρότητα έλαβε μέση βαθμολογία 2.49. ADR 2.73 και RevPAR 2.68. Οι αξιολογήσεις πληρότητας δεν ποικίλλουν ανάλογα με την περιοχή του κόσμου, το επίπεδο θέσης, την εκπαίδευση ή την εμπειρία, αλλά οι ερωτηθέντες της Βόρειας Αμερικής και της Ασίας αξιολόγησαν τα ADR και RevPAR ως σημαντικά χαμηλότερα από ό, τι οι ερωτηθέντες από άλλα μέρη του κόσμου.

Η διάρκεια της διαμονής των επισκεπτών μειώθηκε σημαντικά (2.95) και οι ερωτηθέντες ανέφεραν ότι οι πελάτες κράτησαν την κράτησή τους πολύ πιο κοντά στην ημερομηνία άφιξής τους (μέση βαθμολογία 2.28). Η διάρκεια της διαμονής και τα μοτίβα κράτησης δεν ποικίλλουν ανά περιοχή ή εκπαίδευση, αλλά οι ερωτηθέντες με εμπειρία 3 - 10 ετών RM αξιολόγησαν την τρέχουσα διάρκεια παραμονής των πελατών ως σημαντικά μικρότερη από την προηγούμενη χρονιά, και πιο έμπειροι διαχειριστές εσόδων θεώρησαν ότι το παράθυρο κράτησης ήταν σημαντικά κοντύτερος.

Αλλαγή στη σημασία των θεμάτων

Οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν πώς άλλαξε η σημασία οκτώ διαφορετικών θεμάτων από το προηγούμενο έτος σε κλίμακα 7 σημείων: 1 = πολύ λιγότερο σημαντικό, 7 = πολύ πιο σημαντικό.

Τα ζητήματα που εξετάστηκαν ήταν ο ανταγωνισμός, οι επαναδιαπραγματεύσεις συμβολαίων, η αντίσταση των τιμών των πελατών, οι πόλεμοι των τιμών, η ακεραιότητα των τιμών, η πρόσληψη RM, η ενοποίηση συστημάτων και ο προϋπολογισμός κατάρτισης

Τα τέσσερα κορυφαία ζητήματα ήταν η αντίσταση των τιμών πελατών (5.86), οι επαναδιαπραγματεύσεις συμβολαίων (5.84), ο ανταγωνισμός (5.83) και οι πόλεμοι τιμών (5.80). Τα θέματα που δεν είχαν αλλάξει πολύ σημαντικά κατά το προηγούμενο έτος περιελάμβαναν προϋπολογισμούς κατάρτισης (3.91) και πρόσληψη RM

Ανοιχτές ερωτήσεις

Οι ερωτηθέντες ρωτήθηκαν επίσης τρεις ανοιχτές ερωτήσεις σχετικά με τα πιο σημαντικά ζητήματα που αντιμετωπίζουν τα RM, τις αλλαγές στην πρακτική RM που είχαν παρατηρήσει κατά το προηγούμενο έτος και το όραμά τους για το μέλλον των RM. Οι απαντήσεις ταξινομήθηκαν σε 8-10 κατηγορίες για κάθε ερώτηση.

Η πλειοψηφία (77.5 τοις εκατό) των ερωτηθέντων απάντησε στην ανοιχτή ερώτηση σχετικά με τα ζητήματα που θεωρούσαν ως τα πιο σημαντικά που αντιμετωπίζουν ως διαχειριστές εσόδων. Τα πιο συχνά σχόλια είχαν να κάνουν με τις τιμές. Ορισμένοι από τους ερωτηθέντες σχολίασαν επίσης θέματα μάρκετινγκ (11.6%) και την αυξημένη αβεβαιότητα που αντιμετωπίζουν (10.7%).

Οι πόλεμοι τιμών (21.9 τοις εκατό των σχολίων) ήταν το πιο συχνά αναφερόμενο ζήτημα. Οι ερωτηθέντες σχολίασαν τους πολέμους των τιμών και σχετικά με την πίεση που ένιωσαν να μειώσουν την τιμή για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς και να παραμείνουν ανταγωνιστικοί. Πολλοί μίλησαν επίσης για το πώς οι πόλεμοι τιμών μπορούν τελικά να επηρεάσουν τη μεγάλη εικόνα ενός ξενοδοχείου.

Συχνά αναφέρεται επίσης η τιμολόγηση (17.4% των σχολίων). Οι ερωτηθέντες μίλησαν για την αυξημένη ευαισθησία των πελατών τους και για το πώς είχαν αυξηθεί οι διαπραγματεύσεις τιμών με ορισμένα τμήματα της αγοράς.

Το ποσοστό ακεραιότητας (16.9 τοις εκατό των σχολίων) ήταν ένας άλλος τομέας ανησυχίας. Οι ερωτηθέντες ανησυχούσαν για τον αντίκτυπο των εκπτώσεων στη μακροπρόθεσμη ακεραιότητα του ξενοδοχείου και τη δυσκολία που μπορεί να αντιμετωπίσει το ξενοδοχείο με αυξανόμενες τιμές και πάλι μετά από μια παρατεταμένη περίοδο προσφοράς μειωμένων τιμών.

Αναφέρθηκαν επίσης ανησυχίες για το μάρκετινγκ (14.5 τοις εκατό των σχολίων) μαζί με την ανάγκη για τα ξενοδοχεία να εντοπίσουν νέα τμήματα της αγοράς και νέα κανάλια διανομής για τη διατήρηση του όγκου και του μεριδίου αγοράς.

Το μέλλον των RM

Ζητήθηκε επίσης από τους ερωτηθέντες να προσδιορίσουν τις μελλοντικές τάσεις σε RM · πάνω από 60 τοις εκατό (62.6 τοις εκατό) παρείχαν σχόλια. Τα πιο συχνά σχόλια είχαν να κάνουν με την τιμολόγηση (20.3 τοις εκατό), ακολουθούμενη από τη διανομή (17.1 τοις εκατό), το συνολικό RM του ξενοδοχείου (13.4 τοις εκατό) και το μάρκετινγκ (13.4 τοις εκατό).

Ορισμένοι ερωτηθέντες σχολίασαν επίσης τον αυξημένο ρόλο των συστημάτων RM (9.1 τοις εκατό) και πώς πίστευαν ότι το RM θα ενσωματωθεί σε άλλα τμήματα του ξενοδοχείου (8.6 τοις εκατό).

Τι πρέπει να κάνουν τα ξενοδοχεία;

Δεδομένης της ανησυχίας που έχουν οι διαχειριστές εσόδων για ζητήματα που σχετίζονται με τις τιμές, είναι επιτακτική ανάγκη να εκτιμηθεί πώς τα ξενοδοχεία μπορούν να διαχειριστούν τις τιμές κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής ύφεσης.

Ένα από τα κλειδιά της επιτυχίας σε μια καθοδική αγορά είναι να μην προσφέρουμε γενικές περικοπές τιμών, αλλά να επικεντρωθούμε σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς και στα κανάλια διανομής.

Η έρευνα έδειξε ότι τα ξενοδοχεία με ADR σημαντικά χαμηλότερα από εκείνα του ανταγωνιστικού τους συνόλου έχουν χαμηλότερη απόδοση Rev-PAR (Canina and Enz 2008; Enz and Canina 2004). Αυτή η σχέση έχει αποδειχθεί ότι ισχύει σε όλα τα επίπεδα της ξενοδοχειακής αγοράς.

Όταν αναπτύσσετε μια απάντηση σε έναν πόλεμο τιμών, θα πρέπει να αξιολογήσετε τρεις παράγοντες:

(1) Οι πελάτες σας

Θέματα πελατών που πρέπει να αξιολογηθούν είναι η ευαισθησία των τιμών ορισμένων τμημάτων της αγοράς και η πιθανή εμφάνιση νέων τμημάτων εάν προσφέρονται νέες τιμές. Οι μειωμένες τιμές θα πρέπει να στοχεύουν σε τμήματα της αγοράς που είναι ευαίσθητα στις τιμές και θα πρέπει να δημιουργούνται περιφράξεις τιμών για να αποτρέπουν οι λιγότερο ευαίσθητοι στις τιμές πελάτες να κάνουν χρήση των εκπτώσεων. Επιπλέον, το ξενοδοχείο θα πρέπει να προσδιορίσει άλλα πιθανά τμήματα της αγοράς, τα οποία ενδέχεται να προσελκύονται από μια επιλεγμένη έκπτωση και να καθορίζει εάν είναι ένα τμήμα της αγοράς που ταιριάζει με την εικόνα του ξενοδοχείου.

(2) Το ξενοδοχείο σας και ο ανταγωνισμός σας

Οι εκπτώσεις επηρεάζονται από τη διάρθρωση κόστους του ξενοδοχείου, τις δυνατότητες του ξενοδοχείου και τη στρατηγική θέση του ξενοδοχείου. Τα ξενοδοχεία με δομή χαμηλότερου κόστους από τον ανταγωνισμό τους μπορούν να προσφέρουν πιο κερδοφόρες εκπτώσεις, καθώς ενδέχεται να είναι σε θέση να αντέξουν τα μειωμένα περιθώρια. Επιπλέον, το είδος του ξενοδοχείου έχει σημασία. Οι πολυτελείς ή πολυτελείς ιδιοκτησίες πρέπει να προσέχουν πολύ πριν από την έκπτωση λόγω του δυνητικού αντίκτυπου που μπορεί να έχει αυτό στη μακροπρόθεσμη εικόνα του ξενοδοχείου. Αντιστρόφως, τα οικονομικά ή οικονομικά ξενοδοχεία μπορεί να μην επηρεάζονται από τον πόλεμο των τιμών, διότι μπορεί να επωφεληθούν από την «πτώση» των πελατών από περισσότερα πολυτελή ξενοδοχεία. Οι χαμηλότερες τιμές τους φαίνεται να προσφέρουν καλύτερη αξία.

Η ίδια ανάλυση πρέπει να διεξαχθεί για τον ανταγωνισμό σας, προκειμένου να εκτιμηθεί η πιθανή ανταπόκρισή τους σε έναν πόλεμο τιμών και να προσδιοριστούν τα πλεονεκτήματα και τα τρωτά σημεία τους.

(3) Τα κανάλια διανομής σας

Επιπλέον, τα κανάλια διανομής του ξενοδοχείου θα πρέπει να αξιολογούνται για να προσδιοριστεί ποια είναι τα πιο αποτελεσματικά στην παράδοση επιχειρήσεων και επίσης εάν ο όγκος που πωλείται θα αυξήσει την προμήθεια ή το ποσοστό.

Η μελέτη προτείνει επίσης προσεγγίσεις για τον ανταγωνισμό σε έναν πόλεμο τιμών χωρίς να υποστούν μακροχρόνιες ζημιές. Αυτά περιλαμβάνουν μεθόδους μη-τιμής και τιμής.

Η πλήρης έκδοση της μελέτης, Hotel Revenue Management in a Economic Downturn, έχει προγραμματιστεί να κυκλοφορήσει σύντομα μέσω του EyeforTravel.

Η Σύνοδος Κορυφής Διανομής Ταξιδιού EyeforTravel Asia 2009

Η καθηγήτρια Sherri Kimes του Cornell-Nanyang Institute of Hospitality Management, θα παρουσιάσει τα αποτελέσματα μιας έρευνας ασιατικών επαγγελματιών διαχείρισης εσόδων, η οποία θα διεξαχθεί τον Φεβρουάριο και τον Μάρτιο του 2009 κατά τη διάρκεια της συνόδου κορυφής EyeforTravel Travel Distribution Asia 2009 (Σιγκαπούρη, 1-2 Απριλίου)