Η Χαβάη ασκεί καλό μάρκετινγκ;

There seems to be a mismatach regarding where Hawaii’s tourism marketing money is going. I will use Hawaii Tourism Authority’s (HTA) own budget numbers and inbound tourism statistics, some of which you can find at their website). No really detailed budgets are available on their site, only a dated 2008 annual report to the Hawaii Legislature. Web-sleuthing turned up HTA’s 2009 annual report, presented to the Legislature on October 31, 2009. It’s on the HTA site after all, but with no way to find it directly. Curious.

Ας εξετάσουμε τις δαπάνες Leisure Marketing, σχεδόν το 56% του συνόλου. Αυτό, φυσικά, περιλαμβάνει το εγχώριο μάρκετινγκ των ΗΠΑ, το οποίο πρέπει να υποστηρίξουμε για να ρίξουμε μια ματιά στο διεθνές μάρκετινγκ της HTA. Ευτυχώς, η Ετήσια Έκθεση 2009 μας επιτρέπει να το κάνουμε αυτό - με έναν σημαντικό περιορισμό.

Εντάξει, η υποστήριξη του προϋπολογισμού της Βόρειας Αμερικής μας αφήνει έναν διεθνή προϋπολογισμό μάρκετινγκ 12,560,000 $. Αλλά αυτό δεν περιλαμβάνει τον Καναδά, μια σημαντική πηγή για τους επισκέπτες της Χαβάης! Εάν κάποιος από τους αναγνώστες μου ξέρει πόσα ξοδεύει η HTA στον Καναδά, θα ήθελα να το έχω έτσι ώστε να έχουμε μια αληθινή εικόνα του πλήρους διεθνούς μάρκετινγκ της HTA. Αγνοώντας τον Καναδά, ο οποίος αγνοεί πολύ, θα πάμε με αυτό που έχουμε.

Λοιπόν, τι παίρνει η Χαβάη για τα χρήματα μάρκετινγκ; Ας συγκρίνουμε τα δολάρια του 2009 με τις προβλέψεις της HTA για τις αφίξεις επισκεπτών το 2010. Υποθέτω ευγενικά ότι οι δαπάνες του 2009 οδηγούν σε πωλήσεις του 2010. Σύμφωνα με την ενημέρωση για την αγορά της Άνοιξης του 2010, η HTA προβλέπει ότι η Χαβάη θα προσελκύσει 1,589,619 διεθνείς επισκέπτες (εκτός από τους 343,000 επισκέπτες που αναμένονται από τον Καναδά). Όσον αφορά τον προϋπολογισμό της HTA, κάθε ξένος επισκέπτης κοστίζει HTA περίπου 7.90 $, αλλά ας δούμε μεμονωμένες αγορές στο βαθμό που το επιτρέπουν τα δεδομένα.

Έπρεπε να πειράξω λίγο τα δεδομένα για να πάρω μια σαφή εικόνα. Εκτός από την έξοδο από τον Καναδά, η HTA δεν παρείχε εκτιμήσεις για αγορές άλλες από αυτές που εμφανίζονται, οπότε δεν συμπεριέλαβα το κονδύλι «Άλλο» του προϋπολογισμού τους.

Πολλά πράγματα προσελκύουν την προσοχή μου. Το ένα είναι η απόλυτη εξάρτηση από την Ιαπωνία (73.9% των διεθνών επισκεπτών, 72.8% του διεθνούς προϋπολογισμού μάρκετινγκ). Το τμήμα του προϋπολογισμού που πηγαίνει στην «Άλλη Ασία» (σχεδόν εξ ολοκλήρου η Κίνα και η Νότια Κορέα) φαίνεται να είναι μια προσπάθεια διαφοροποίησης, αλλά δεν υπάρχουν στοιχεία ότι οι πόροι μεταφέρονται εκτός Ιαπωνίας για να το κάνουν. Με άλλα λόγια, η προσοχή που συνεχίζει να αποδίδεται στην Ιαπωνία είναι απλή επιστροφή στις πηγές με τις οποίες είστε άνετοι. Είναι κουραστικό, αλλά μια επαφή που συνεργάζεται συχνά με το HTA μου λέει ότι η επικρατούσα στάση είναι να αγνοήσω οποιαδήποτε αγορά που δεν στέλνει ήδη μεγάλο αριθμό επισκεπτών - η Κίνα και η Νότια Κορέα αποτελούν εξαιρέσεις. Αναρωτιέται κανείς πώς να χτίσει μια βιομηχανία εάν αγνοήσει νέες αγορές.

Η οικοδόμηση της Κίνας και της Νότιας Κορέας είναι αξιέπαινη, αλλά κοιτάξτε από πού προήλθαν προφανώς τα χρήματα. Κάπως μειωμένες δαπάνες ανά πελάτη στην Αυστραλία και σχεδόν τίποτα δεν δαπανάται για ευρωπαίους επισκέπτες. Και αυτό ακριβώς συνέβη: ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ για την Ευρώπη μειώθηκε από 883,000 $ ΗΠΑ το 2008 σε μόλις 103,000 $ το 2009 – μια δρακόντεια περικοπή άνω του 88 τοις εκατό από την πιο οικονομική αγορά σας! Βγάζει νόημα; Οι περισσότεροι επιχειρηματίες θα εξετάσουν το κόστος/πελάτη για την Ευρώπη (μόνο 0.94 $ ΗΠΑ) και συμπέραναν ότι εκεί πρέπει να πάνε τα κεφάλαια μάρκετινγκ.