Επιπλέον, το 17% των ερωτηθέντων ανδρών δήλωσε ότι θα σκεφτόταν να χρησιμοποιήσει μακιγιάζ στο μέλλον. Υποθέτοντας ότι αυτό είναι σωστό, θα διπλασιάσει το μέγεθος της αγοράς.
Η τρέχουσα χρήση ή το πιθανό ενδιαφέρον για τους άνδρες και τα καλλυντικά τους φαίνεται να σχετίζεται με την ηλικία καθώς το 73% των ανδρών 51+ δήλωσε ότι ΔΕΝ θα σκεφτόταν να χρησιμοποιήσει καλλυντικά. Ωστόσο, αυτή η θέση ΟΧΙ ΟΧΙ ΟΧΙ εκφράστηκε μόνο από το 37% των ανδρών 18-34, επομένως φαίνεται ότι οι νεότεροι άνδρες είναι ανοιχτοί στη χρήση προϊόντων ενίσχυσης του δέρματος, όπως κρέμες, μάσκαρα, foundation, bronzer και concealer.
Βρίσκοντας άνδρες που φορούν μακιγιάζ
Ενώ η έρευνα διαπιστώνει ότι οι άνδρες αγοράζουν περισσότερα καλλυντικά από ποτέ, δεν ξέρω πού ζουν αυτοί οι άντρες… μην τους βλέπετε στους δρόμους του Μανχάταν, στο γυμναστήριό μου ή στο κλαμπ μου. Αν και οι Αμερικανοί άντρες άργησαν να υιοθετήσουν το μακιγιάζ, οι συμπεριφορές αλλάζουν λόγω της πίεσης να ανταποκριθούν στα μη ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς. Για να αντιμετωπίσουν αυτή τη νέα πραγματικότητα ξοδεύουν ολοένα και μεγαλύτερα τμήματα του εισοδήματός τους σε κραγιόν, πούδρες και κρέμες.
Σύμφωνα με τον blogger David Yi, ιδρυτή του Very Good Light, το μακιγιάζ και η περιποίηση της επιδερμίδας για τους άνδρες χρησιμοποιούνται «για την εξάσκηση της αυτοφροντίδας, αλλά και απλώς για να δείχνουν και να νιώθουν καλύτερα». Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο TIME και το Cosmopolitan διαπίστωσε ότι οι άνδρες είναι πιθανό να είναι τόσο δυσαρεστημένοι με την εμφάνισή τους όσο και οι γυναίκες. Εάν τα καλλυντικά μπορούν να βοηθήσουν τους άντρες όπως λέγεται ότι βοηθούν τις γυναίκες, είναι ένας γρήγορος και εύκολος τρόπος για να αντιμετωπίσετε ένα πρόβλημα που έχει λίγες λογικές και ρεαλιστικές λύσεις. Ο Danny Gray, ιδρυτής της War Paint, (μια βρετανική εταιρεία που ιδρύθηκε το 2019) δηλώνει ότι, «Το μακιγιάζ δεν είναι μόνο για γυναίκες…. Είναι για όλους όσους το θέλουν. Και αν θέλετε μια ανδρική επωνυμία που να σας μιλάει, να φαίνεστε cool F**king στο μπάνιο σας και να αντιπροσωπεύει κάτι περισσότερο από απλά προϊόντα, έχουμε την πλάτη σας.» Ο Γκρέι πιστώνει στο μακιγιάζ ότι βοήθησε τη δυσμορφική διαταραχή του σώματός του.
Άντρες, μακιγιάζ και ιστορία
Η χρήση του μακιγιάζ από τους άνδρες δεν είναι καινούργια. Οι αρχαίοι Αιγύπτιοι άνδρες, όπως και οι γυναίκες, φορούσαν κοχλ γύρω από τα μάτια τους, το οποίο, σύμφωνα με έρευνα, μπορεί να είχε αντιβακτηριακές αλλά και διακοσμητικές ιδιότητες. Ο σχεδιασμός του eyeliner της γάτας ξεκίνησε στην Αρχαία Αίγυπτο και ήταν σημάδι πλούτου. Οι άνδρες φορούσαν eyeliner γύρω από ολόκληρο το μάτι και φορούσαν χρωστική ουσία στα μάγουλά τους με λεκέδες από χείλη από κόκκινη ώχρα.
Το να φοράς μακιγιάζ ήταν ένας τρόπος για να αναδείξεις την αρρενωπότητα.
Στη Ρώμη, οι άντρες έβαζαν χρωστική ουσία στα μάγουλά τους και βάφουν στα νύχια τους που ήταν φτιαγμένα από αίμα και λίπος χοίρου (1ος αιώνας μ.Χ.). Ο βασιλιάς Λουδοβίκος XVI (18ος αιώνας) είχε εμμονή με τις περούκες όταν άρχισε να φαλακρώνει στα 20 του χρόνια. Οι Rockstars συχνά ντύνουν τα μάτια τους με μαύρη επένδυση. Ο Boy George φορούσε μακιγιάζ τη δεκαετία του 1980. Στην Ινδία οι άνδρες φορούν eyeliner και οι Μασάι στην Αφρική ζωγραφίζουν κόκκινη ώχρα στο πρόσωπο και το σώμα τους. Οι μαύροι άνδρες και το μακιγιάζ συνδέονται με τις αφρικανικές παραδόσεις στο Τσαντ, όπου οι άντρες Wodaabe καλύπτουν τα πρόσωπά τους με πλούσιο μακιγιάζ για να προσελκύσουν τις γυναίκες.
Βάρος
Υπάρχει αυξημένη πίεση για «τους άνδρες να διατηρήσουν τη νεανικότητα και έτσι φαίνεται ότι αναζητούν ολοένα και περισσότερο αισθητικές θεραπείες», σύμφωνα με την Julie Lipoff MD, επίκουρη καθηγήτρια κλινικής δερματολογίας στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, η οποία έχει παρατηρήσει αυξημένο ενδιαφέρον μεταξύ των ανδρών. στην περιποίηση της επιδερμίδας, αν και όχι συγκεκριμένα στο μακιγιάζ.
Η γενιά Z (άτομα που γεννήθηκαν στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000) βρίσκεται πλέον στην πρώτη γραμμή του πολιτισμού και οι Jaden Smith και Lil ZuiVert αποτελούν πρότυπα. Αυτοί οι άντρες διασημότητες εμφανίζονται συχνά να φορούν φούστες ή μπλούζες, καθώς η γενιά τους είναι πιο προοδευτική και ανοιχτή από τους millennials (1981 έως 1996). Ξανασκέφτονται τι ορίζει την αρρενωπότητα, τι σημαίνει να είσαι άντρας και αποδέχονται το γεγονός ότι το να βάφεις το πρόσωπό σου ή να χρησιμοποιείς προϊόντα περιποίησης δεν σε κάνει λιγότερο άντρα.
Ιστορικά, λίγοι άντρες χρειάστηκε να ασχοληθούν με την πολιτική του μακιγιάζ. Ωστόσο, εάν το μακιγιάζ γίνει κυρίαρχο για τους άνδρες, μπορεί να βρεθούν αντιμέτωποι με την ίδια πίεση με τις γυναίκες. Η αυξημένη εστίαση στην εμφάνιση των ανδρών θα μπορούσε να επηρεάσει την ψυχική τους υγεία καθώς ο σύγχρονος καπιταλισμός ευδοκιμεί κάνοντας μας να νιώθουμε ότι δεν είμαστε αρκετά καλοί.
Για να ενθαρρύνουν τους άνδρες να αγοράζουν και να χρησιμοποιούν μακιγιάζ, επωνυμίες όπως το Cover Girl και η Maybelline έχουν παρουσιάσει άντρες στις διαφημίσεις τους.
Η τηλεοπτική σειρά, Queer Eye, βοήθησε στην απομυθοποίηση των καλλυντικών για άνδρες και ο Τζόναθαν Βαν Νες έδειξε στον διαγωνιζόμενο Τομ Τζάκσον πώς να χρησιμοποιεί διορθωτή χρώματος για να μειώσει την κοκκινίλα του προσώπου του. Με τη σειρά Boy de Chanel, ο Tom Ford φτιάχνει concealer, bronzer και τζελ φρυδιών ειδικά για άνδρες.
Η τρέχουσα έρευνα δείχνει ότι οι οργανισμοί καλλυντικών και περιποίησης δέρματος θα πρέπει να εξετάσουν πιο προσεκτικά αυτήν την αυξανόμενη τάση των ανδρών. Ο Groupon διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί άνδρες ξοδεύουν κατά μέσο όρο 244 $ το μήνα σε καλλυντικά ή 2,928 $ ετησίως (22% λιγότερα από τις γυναίκες) ενώ οι Αμερικανίδες ξοδεύουν κατά μέσο όρο 313 $ το μήνα σε καλλυντικά ή 3,756 $ ετησίως.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι άνδρες αγκαλιάζουν τη δική τους ομορφιά
Παγκοσμίως, η αγορά ανδρικής περιποίησης αποτιμάται στα 70 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2020, η αγορά ανδρικών καλλυντικών στην Ιαπωνία αυξήθηκε κατά 4%, σε επίπεδο 341 εκατομμυρίων δολαρίων (Intage). Η Hot Pepper Beauty Academy, καθόρισε ότι οι Ιάπωνες άντρες 15-19 ετών ξόδευαν 51.30 $ το μήνα σε βασικά καλλυντικά ενώ οι άνδρες στη δεκαετία του '20 ξόδευαν 49.50 $ μηνιαίως.
Οι άνδρες της Νότιας Κορέας ξόδεψαν 495.5 εκατομμύρια δολάρια για την περιποίηση του δέρματος (2011, Έκθεση CBS) που αντιστοιχεί στο 21% των παγκόσμιων πωλήσεων, καθιστώντας αυτή τη χώρα τη μεγαλύτερη αγορά ανδρικής περιποίησης στον κόσμο, παρά τον σχετικά μικρό πληθυσμό της. Η Amorepacific, η μεγαλύτερη εταιρεία καλλυντικών της Νότιας Κορέας, σημείωσε έσοδα 2021 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 4.4 και η λειτουργία της αυξήθηκε κατά 136.4% στα 298 εκατομμύρια δολάρια που προέρχονται από 17 ανδρικές μάρκες και δύο καταστήματα Manstudio στη Σεούλ αφιερωμένα αποκλειστικά στην ανδρική περιποίηση και μακιγιάζ.
Η αύξηση του ενδιαφέροντος για το ανδρικό μακιγιάζ της Νότιας Κορέας εξηγείται εν μέρει από τον έντονο ανταγωνισμό για θέσεις εργασίας, εξέλιξη και ρομαντισμό σε μια κουλτούρα όπου «η εμφάνιση είναι δύναμη». Οι γυναίκες περιμένουν ότι οι άνδρες θα αφιερώσουν χρόνο και προσπάθεια για να περιποιηθούν το δέρμα τους. Η Korean Air διοργανώνει ετήσια μαθήματα μακιγιάζ για άνδρες αεροσυνοδούς.
Προϊόντα
Το 2016, ο Coty απέκτησε το CoverGirl και στη συνέχεια έγραψε ιστορία με το λανσάρισμα του CoverBoy, με τον καλλιτέχνη μακιγιάζ στο YouTube, James Charles (17 ετών τότε). Ακολουθώντας αυτό το μονοπάτι, η L'Oréal στρατολόγησε τον beauty blogger Manny Gutierrez (Manny MUA) ως το πρόσωπο της καμπάνιας μάσκαρα Maybelline Colossal (2017).
Σύμφωνα με τον Guitterez, «...οι άνθρωποι παρερμηνεύουν έναν άντρα που φοράει μακιγιάζ ως κάποιον που είναι τρανς ή κάποιον που θέλει να γίνει drag queen, αλλά δεν είναι αυτό». Τα μαθήματα μακιγιάζ και η κριτική του προϊόντος του Gutierrez προσελκύουν σχεδόν 5 εκατομμύρια συνδρομητές στη σελίδα του στο YouTube και η NPD Group διαπίστωσε ότι ένα προϊόν πούδρας ρύθμισης σημείωσε άνοδο 40% στις πωλήσεις αφού ο Gutierrez το προώθησε στο κανάλι του. Η Kiehl's ήταν δημοφιλής ως unisex μάρκα. Ωστόσο, οι άνδρες αποτελούν πλέον το 39% των πωλήσεών τους. Ο Machine Gun Kelly ανακοίνωσε πρόσφατα ότι λανσάρει μια σειρά unisex βερνικιών νυχιών.
Τι θέλουν οι άντρες
Σύμφωνα με το Ipsos (2022), οι άνδρες 18-34 ετών θέλουν να μάθουν πώς τα καλλυντικά θα βελτιώσουν τη φυσική τους εμφάνιση, θα τους βοηθήσουν να καλύψουν ατέλειες και ελαττώματα και πώς θα γίνουν αποδεκτοί «άντρες σαν εμένα» όταν φορούν μακιγιάζ. Οι άντρες άνω των 51 θέλουν επίσης να βελτιώσουν τη φυσική τους εμφάνιση, αλλά δεν αισθάνονται άνετα με τους άλλους να γνωρίζουν ότι χρησιμοποιούν καλλυντικά και αναζητούν διακριτούς τρόπους για να αγοράσουν και να χρησιμοποιήσουν προϊόντα που δεν θα απειλήσουν την αίσθηση του ανδρισμού τους.
Οι άνδρες, ήδη «με το πρόγραμμα», είναι πιθανό να συνεχίσουν τη ρουτίνα καλλωπισμού τους. Η πρόκληση θα είναι να πειστούν οι υπόλοιπες ανδρικές αγορές ότι τα προϊόντα έχουν ήδη γίνει mainstream. Ωστόσο, θα χρειαστεί συντονισμένη προσπάθεια για να τα μεταφέρετε στα καταστήματα ή για να παραγγείλετε ηλεκτρονικά είδη όπως πλύσιμο σώματος, πλύσιμο προσώπου, σπρέι σώματος και άλλα προϊόντα περιποίησης. Οι προσπάθειες μάρκετινγκ θα πρέπει όχι μόνο να αντιμετωπίσουν τις ανάγκες και τις προσδοκίες αυτής της αγοράς, αλλά και να προωθήσουν το εμπορικό σήμα αυξάνοντας την αντίληψη του καταναλωτή για τον ανδρισμό, αυξάνοντας την αυτοπεποίθηση και την αίσθηση του εαυτού του.
«Το καλύτερο πράγμα είναι να δείχνεις φυσικός, αλλά χρειάζεται μακιγιάζ για να δείχνεις φυσικός». - Calvin Klein
Η βιομηχανία ομορφιάς (συμπεριλαμβανομένης της περιποίησης δέρματος, των καλλυντικών χρώματος, της περιποίησης μαλλιών, των αρωμάτων και της προσωπικής περιποίησης) επηρεάστηκε από τις κρίσεις του COVID-19. Στην αρχή της πανδημίας, οι πωλήσεις μειώθηκαν και πολλά καταστήματα έκλεισαν.
Η βιομηχανία ανταποκρίθηκε μετατοπίζοντας την παραγωγή για την παραγωγή απολυμαντικών χεριών και καθαριστικών, προσφέροντας δωρεάν υπηρεσίες ομορφιάς σε εργαζόμενους πρώτης γραμμής, μεταφέροντας τις πωλήσεις σε διαδικτυακές ευκαιρίες και αυξάνοντας την εκπαίδευση, την ενημέρωση και τις προωθήσεις μέσω των social media.
Η σημασία του κλάδου δεν μπορεί να υποτιμηθεί καθώς παράγει δισεκατομμύρια πωλήσεις ετησίως, είναι υπεύθυνος για εκατομμύρια θέσεις εργασίας (άμεσα και έμμεσα) και αποτελεί παγκόσμια οικονομική μηχανή.
Η πανδημία έχει μεταμορφώσει τον ορισμό της «ομορφιάς», καθιστώντας την πιο σφαιρική, επεκτατική και ενσωματωμένη στην αίσθηση του εαυτού και της ευημερίας των ατόμων.
Για να αντιμετωπίσει αυτόν τον δυναμικό οικονομικό τομέα, ο συγγραφέας ανέπτυξε αυτήν τη σειρά τριών μερών. Αυτή η σειρά ρίχνει μια ματιά πίσω από την κουρτίνα για να καθορίσει την τρέχουσα κατάσταση του κλάδου.
1. When in Doubt Wear Red», Bill Blass: The Lip Stick Index
2. Φορέστε μακιγιάζ ή τίποτα: Γυναίκες - στη δική μας λωρίδα
3. Οι πραγματικοί άνδρες φορούν μακιγιάζ
© Δρ Elinor Garely. Αυτό το άρθρο περί πνευματικών δικαιωμάτων, συμπεριλαμβανομένων φωτογραφιών, δεν μπορεί να αναπαραχθεί χωρίς γραπτή άδεια από τον συντάκτη.
