Μεγάλα δεδομένα, μεγάλη υπερβολή;

Στην πορεία μέχρι το Smart Analytics Travel Show της EyeforTravel την επόμενη εβδομάδα, εξετάζουμε μερικές από τις μεγαλύτερες προκλήσεις δεδομένων και αναλυτικών στοιχείων για τις ταξιδιωτικές επιχειρήσεις το 2013.
Τον περασμένο χρόνο, ο όρος "big data" έχει γίνει συνώνυμος με το "big buzz" και "big hype". Αυτό το έτος θα είναι κρίσιμος χρόνος για ταξιδιωτικές μάρκες καθώς ο επιχειρηματικός κόσμος εξαρτάται ακόμη περισσότερο από δεδομένα και αναλυτικά στοιχεία για απαντήσεις. Μέχρι το τέλος του 2012, οι πιο επιτυχημένες ταξιδιωτικές μάρκες είχαν αρχίσει να καταλαβαίνουν την ευκαιρία "big data", παράλληλα με την αυξανόμενη συνειδητοποίηση, επίσης, ότι τα "big data" χρειάζονται αναλυτικά στοιχεία υψηλής απόδοσης.

Ως μας Smart Analytics Travel Show στη Νέα Υόρκη (17 και 18 Ιανουαρίου) στη Νέα Υόρκη πλησιάζει την επόμενη εβδομάδα, η Διευθύντρια Ανάλυσης Εκδηλώσεων & Βιομηχανίας της EyeforTravel, Rosie Akenhead, έχει να πει: «Δεν υπάρχει εξαίρεση. Οι ταξιδιωτικές επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές δεδομένων τους τώρα εάν θέλουν να παραμείνουν μπροστά από την καμπύλη και να αποτρέψουν τον ανταγωνισμό. "

Λοιπόν, ποιες είναι οι προκλήσεις που θα προχωρήσουν;

Δεν είναι ότι τα δεδομένα στα ταξίδια είναι νέα. Οι ταξιδιωτικές εταιρείες είναι διάσημες για την αποθήκευση οτιδήποτε και οτιδήποτε: μοντέλα τιμολόγησης, παρεπόμενα τέλη, αγορές, διαδρομές πτήσεων, ανταγωνιστικές προσφορές, κανάλια διανομής, συναλλαγές, CRM και ούτω καθεξής. Όμως σήμερα, η εστίαση των διαδικτυακών ταξιδιών έχει αυξηθεί στις ατομικές σχέσεις με μεμονωμένους πελάτες. Οι προκλήσεις σε ολόκληρο τον κλάδο παραμένουν: ενσωμάτωση του αυξανόμενου αριθμού πηγών δεδομένων σε ένα συνεκτικό σύνολο και κοπή δημιουργικών δεδομένων για την εξασφάλιση κορυφαίων αποτελεσμάτων. Πέρασαν οι μέρες, "δοκιμάστε αυτήν την αγγελία" ή "δοκιμάστε αυτήν την προσφορά", δήλωσε η Rosie Akenhead της EyeforTravel. Συνέχισε, «Στο μελλοντικό τοπίο βλέπουμε έναν αυξανόμενο αριθμό αποφάσεων που βασίζονται αποκλειστικά σε γεγονότα και βασίζονται σε δεδομένα ιστορικού και σε πραγματικό χρόνο».

Ο Pascal Moyon, Director Digital and Brand Marketing της Hertz –ο οποίος θα μιλήσει την επόμενη εβδομάδα στη Νέα Υόρκη– συμφωνεί ότι οι μεγάλες προκλήσεις για το 2013 περιλαμβάνουν τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ για την κατάλληλη εξυπηρέτηση των πελατών. Αυτό προϋποθέτει τη σωστή λήψη των βασικών στοιχείων των δεδομένων πρώτα και μετά τη μετάβαση στην εξατομίκευση που βασίζεται στην ανάλυση. «Αυτό που αλλάζει είναι ότι απαιτείται αυξημένος επαγγελματισμός στον τομέα, με επικεφαλής καινοτόμους νεοφερμένους». Είπε, και μαζί με αυτό έρχεται ένα εξειδικευμένο αναλυτικό προσωπικό.

Δημιουργία της σωστής ομάδας:

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει η βιομηχανία θα είναι η συμπίεση των ταλέντων. «Αυτές οι εξειδικευμένες δεξιότητες εξακολουθούν να μην είναι τόσο διαδεδομένες, ειδικά για τα μεγάλα δεδομένα ανάλυσης δεδομένων», δήλωσε ο William Beckler, Διευθυντής Καινοτομίας, Travelocity International, ο οποίος μιλά επίσης στη Νέα Υόρκη την επόμενη εβδομάδα.

Ωστόσο, πιστεύει ότι είναι δυνατό να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα «μεγάλα δεδομένα» εάν μπορείτε να πάρετε το σωστό είδος ομάδων. Αυτό περιλαμβάνει την ύπαρξη του σωστού συνδυασμού δεξιοτήτων ακρόασης, σεναρίων και πολύ προηγμένων μαθηματικών. Επιπλέον, οι ταξιδιωτικές εταιρείες που ηγούνται του μεγάλου αγώνα δεδομένων γνωρίζουν όλο και περισσότερο ότι πρέπει επίσης να υπάρχει μέλος της ομάδας που έχει κάποιες πιο ήπιες δεξιότητες, καθώς και μια βαθιά κατανόηση της επιχείρησης. Όπως δήλωσε ο William El Kaim, Διευθυντής Τεχνολογίας Μάρκετινγκ, Global Product Innovation Team στο Carlson Wagonlit Travel, στο EyeforTravel.com πέρυσι, η ομάδα καινοτομίας του περιλαμβάνει τόσο έναν εξειδικευμένο επιστήμονα δεδομένων όσο και άλλους, όπως τον εαυτό του, οι οποίοι είναι καταλαβαίνοντας την τεχνολογία αλλά και έχουν καλή κατανόηση όλων των πτυχών της επιχείρησης (Παράδοση σε δεδομένα: δημιουργήστε τα και θα έρθουν, EyeforTravel, 13 Νοεμβρίου 2012).

Ορισμένοι οργανισμοί, που χτίστηκαν γύρω από δεδομένα, όπως η εταιρεία αναζήτησης μεγάλων δεδομένων Hopper Travel, μπορεί να είναι ένα βήμα μπροστά. Αυτές οι εταιρείες ξεκίνησαν γενικά με έναν ισχυρό πυρήνα δεδομένων και αλγορίθμων, και τώρα μπορούν να πουλήσουν υπηρεσίες cloud ή ακόμα και να σχεδιάσουν το δικό τους υλικό, δήλωσε ο Moyon της Hertz.

Για άλλους, το βασικό εμπόδιο είναι η ανάπτυξη μιας κατάλληλης εταιρικής κουλτούρας μέσα σε έναν οργανισμό. «Εδώ, τα εργαλεία είναι γενικά το τελευταίο πράγμα που πρέπει να ανησυχείς», τόνισε, δίνοντας έμφαση στην ανθρώπινη εξουσία πρωτίστως. Οι επιχειρήσεις πρέπει κατά κύριο λόγο να ασχολούνται με την κουλτούρα της εταιρείας, τη διαχείριση και την υποστήριξη της διοίκησης και να επενδύουν κυρίως σε εξειδικευμένους αναλυτικούς ανθρώπους για να οδηγήσουν την αλλαγή.

Επιλέγοντας τον κατάλληλο προμηθευτή τεχνολογίας:

Ενώ ορισμένες εταιρείες μιλάνε για τις επιτυχίες τους με μεγάλα δεδομένα, η πραγματικότητα δεν είναι τόσο εύκολη. Στη λίστα επιθυμιών των Χριστουγέννων ενός ανώτερου στέλεχος ταξιδιού ήταν ότι ο Σάντα θα μπορούσε να βρει πώς να χρησιμοποιήσει μεγάλα δεδομένα για αυτόν. «Αν μπορεί να το κάνει, ίσως κάποια μέρα και οι υπόλοιποι από εμάς θα το καταλάβουμε», είπε στο EyeforTravel.com σε ξεχωριστή συνέντευξη. Ίσως το δικό του παρόν σύστημα παράδοσης θα αναβαθμιστεί επίσης σε καλύτερη εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο.

Ο Beckler της Travelocity συμφώνησε: «Υπάρχουν περισσότεροι τρόποι να το κάνεις λάθος παρά να το κάνεις σωστά και αν είναι δύσκολο να το κάνεις σωστά, είναι επίσης δύσκολο να γνωρίζεις αν κάποιος άλλος το κάνει σωστά».

Όσον αφορά τους κινδύνους που αντιμετωπίζει η βιομηχανία, είπε ότι οι εταιρείες πρέπει πραγματικά να είναι προσεκτικοί όταν επιλέγουν τον σωστό πάροχο λύσεων. «Η μεγάλη μηχανή δεδομένων έχει εκκολαφθεί σε μια αντίστοιχη βιομηχανία παρόχων λύσεων, μόνο μερικοί από τους οποίους προσθέτουν αξία», είπε, «και όλοι θα δυσκολευτούν να χωρίσουν το σιτάρι από το φλοιό».

Ωστόσο, όπως τόνισε ο Tom Bacon, πρώην αντιπρόσωπος της Frontier Airlines, «Οι κίνδυνοι να δοκιμάσετε κάτι είναι πολύ λιγότερο από τους κινδύνους διατήρησης του status quo».

Για τον Martin Stolfa, Αντιπρόεδρο, Ανάλυση διαχείρισης εσόδων στα Hilton Hotels, οι μεγαλύτερες ανάγκες από έναν προμηθευτή λύσεων είναι:

1. Δημιουργήστε αποτελεσματικά μοντέλα δεδομένων αναφοράς χρησιμοποιώντας μεγάλα δεδομένα και αναλυτικά στοιχεία σε πολλές πηγές δεδομένων.

2. Παρέχετε δυνατότητες για σύλληψη και ανταπόκριση στους καταναλωτές σε πραγματικό χρόνο.

Να θυμάστε ότι όλα τα δεδομένα δεν είναι ίδια. μόνο και μόνο επειδή έχετε πολλά, δεν σημαίνει ότι είναι χρήσιμο. Έτσι, οι επιχειρήσεις πρέπει να στοχεύουν στην ανάλυση των σωστών δεδομένων, και για να το κάνουν αυτό πρέπει να γνωρίζουν ποιος είναι ο στόχος. "Επικεντρωθείτε σε ένα πιεστικό επιχειρηματικό ζήτημα - ίσως να μειώσετε τον τριβή ή να αυξήσετε τα ποσοστά μετατροπής ή όποια κι αν είναι η πρόκλησή σας - και να επικεντρωθείτε στους πόρους για τη συλλογή των κατάλληλων δεδομένων και την εφαρμογή αναλυτικών στοιχείων σε αυτό το συγκεκριμένο ζήτημα", δήλωσε ο Keith Collins, Ανώτερος Αντιπρόεδρος και CTO στο SAS, μια εταιρεία τεχνολογίας. Συνέστησε επίσης να συνεργαστεί με την πληροφορική σε προσπάθειες «big data». «Η τεχνολογία συμβάλλει στη διαμόρφωση της εμπειρίας των πελατών: από τη διαχείριση πολλαπλών πηγών δεδομένων, έως τη συγκέντρωση αναλυτικών στοιχείων και πληροφοριών, έως την αλληλεπίδραση με τον πελάτη», είπε, προσθέτοντας ότι, «η μέγιστη επιτυχία θα προκύψει από το μάρκετινγκ και την πληροφορική που συνεργάζονται σε στρατηγική και τακτική»

Ωστόσο, για τον Beckler του Travelocity, ένα πράγμα είναι ξεκάθαρο: το 2013 θα είναι η χρονιά που όλοι προσπαθούν να συλλέξουν την ευκαιρία «big data».

Όσοι επιβιώνουν θα πρέπει να δράσουν τώρα.

Μην χάνετε χρόνο. Εγγραφείτε στο EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show στη Νέα Υόρκη (17 και 18 Ιανουαρίου) την επόμενη εβδομάδα, όταν θα εξετάσουμε τις λέξεις-κλειδιά και τη διαφημιστική εκστρατεία για να σας βοηθήσουμε να αξιοποιήσετε στο έπακρο τις προσπάθειές σας για τα δεδομένα και τα αναλυτικά στοιχεία το 2013.